Come abbiamo fatto rispondere 58 ex pazienti con 5 email
Il metodo in 6 passi che abbiamo usato con uno studio dentistico per riscrivere ai pazienti spariti: chi scegliere, cosa chiedere, quando fermarsi. Con i numeri veri e gli errori che abbiamo fatto noi.
Quest'estate abbiamo lavorato con uno studio dentistico che aveva un problema comune a quasi tutte le attività che vivono di clienti abituali.
Nel gestionale c'erano 814 ex pazienti con la stessa nota accanto al nome: "richiamo io".
Al telefono avevano detto che avrebbero richiamato per fissare la visita. Non l'avevano mai fatto. Alcuni da mesi, altri da anni.
Lo studio voleva capire due cose: quanti si potevano recuperare, e perché se n'erano andati.
Abbiamo scritto loro cinque email in 38 giorni. Ecco cosa è successo.
Il dato che conta di più è il secondo. Su una lista di persone che non si facevano sentire da tempo, quasi una su quattordici si è seduta a scrivere una risposta. E quelle risposte hanno detto allo studio cose che nessun gestionale conteneva.
Qui sotto trovi il metodo passo per passo. Funziona per uno studio medico, un'officina, un centro estetico, una palestra: per chiunque abbia clienti che tornano, o dovrebbero.
Prima: le parole che useremo
Se una parola ti è nuova, la trovi qui. Le rispiego anche quando compaiono.
Scegli a chi scrivere con una regola
Il primo istinto è scrivere a tutti quelli che non vengono da un po'. È l'errore che rovina la maggior parte dei winback.
"Tutti gli inattivi" è un gruppo che mescola persone diversissime: chi si è trasferito, chi è passato alla concorrenza, chi ha avuto un problema, chi si è solo dimenticato. Scrivere a tutti la stessa cosa vuol dire scrivere la cosa sbagliata alla maggior parte.
Noi siamo partiti da una regola precisa, presa dalle note delle telefonate: solo chi aveva detto "richiamo io" e non l'aveva fatto. Persone che avevano già mostrato l'intenzione di tornare. Da quella lista abbiamo tolto chi era segnato come perso e chi aveva già un appuntamento.
Risultato: 814 persone, con un motivo comune per riceverci.
Apri con una domanda, mai con un'offerta
La prima email non vendeva niente. Non aveva nemmeno un link.
Faceva una domanda sola: è successo qualcosa? Chiedeva un parere sincero, e diceva chiaramente che anche un parere negativo sarebbe stato utile. L'unica cosa da fare era rispondere.
A una domanda personale si risponde. A un'offerta si dice no, o la si ignora.
I numeri lo confermano. Più avanti nella sequenza c'era un'email con una proposta concreta: 672 invii, una sola persona l'ha accettata via email. Le opportunità vere, quasi tutte, sono arrivate dalle risposte alla prima domanda.
Scrivi come una lettera, firmata da una persona
Le email partivano a nome della titolare dello studio, con il suo nome e cognome. Niente logo in alto, niente grafica da volantino.
Erano scritte come una lettera personale: tono caldo ma professionale, una frase per riga, nessun termine tecnico. Rivolte al paziente in modo neutro, senza "caro" o "cara", per non sbagliare il genere di nessuno.
I testi li abbiamo riscritti quattro volte. La prima versione è stata bocciata dallo studio con quattro parole: "troppo vendita, poco empatica". Avevano ragione.
Sull'oggetto della prima email abbiamo fatto un test A/B (due versioni a due metà della lista). Una versione conteneva il nome del paziente. L'altra era una domanda diretta, senza nome.
Hanno aperto esattamente nella stessa misura. Ma l'oggetto-domanda ha fatto rispondere quasi il doppio delle persone, e ha fatto disiscrivere cinque volte di più.
Una domanda diretta provoca una reazione, in tutte e due le direzioni. Se ti interessano le risposte, è la scelta giusta. Se la tua lista è piccola e non puoi permetterti di perdere nessuno, il nome è più prudente.
Dai un ritmo, poi fermati
Una sola email si perde. Dieci email diventano insistenza. Noi ne abbiamo mandate cinque, in 38 giorni, ognuna con un compito diverso.
L'ultima email è la più importante. Diceva: questa è l'ultima, non voglio insistere. Conteneva un solo pulsante per chi voleva restare in contatto. Chi non cliccava usciva dalla lista.
Fermarsi conta più di quanto sembri. Dalle risposte è emerso che cinque persone se n'erano andate proprio per troppe telefonate e messaggi di sollecito. Per loro, una sesta email avrebbe confermato il problema.
Un dettaglio tecnico. Non abbiamo mandato 814 email nello stesso giorno: siamo partiti con un gruppo di 100 e abbiamo aumentato poco alla volta. Si chiama invio scaglionato, e serve a non far finire le email nello spam (i programmi di posta diffidano di chi manda tanto, tutto insieme, da un indirizzo nuovo).
Decidi chi legge le risposte, prima di inviare
Questo è l'errore più grave che abbiamo fatto, e lo racconto per intero.
Le risposte arrivavano nella casella email da cui partivano i messaggi. Quella casella non era collegata a nessun telefono e a nessun computer. Nessuno la apriva.
Ce ne siamo accorti dopo tre settimane. Nel frattempo si erano accumulate 49 risposte mai lette. Un paziente aveva scritto una seconda volta per chiedere se qualcuno avesse visto il primo messaggio.
C'era anche un secondo problema. Le email erano programmate in anticipo, a date fisse. Chi rispondeva alla prima, riceveva lo stesso la seconda, la terza e la proposta. Le campagne non avevano una logica di uscita (la regola che toglie qualcuno dalla sequenza appena fa quello che volevi).
La soluzione ha due parti. Una tecnica: ogni sera un piccolo programma legge la casella e toglie dalla sequenza chi ha risposto. Una umana: una persona con nome e cognome legge le risposte ogni giorno.
Delle due, la parte umana pesa di più. Se prometti di leggere tutto personalmente e poi non rispondi per tre settimane, hai fatto più danno che a non scrivere affatto.
Leggi le risposte come dati
Il risultato più prezioso di questo lavoro è stato capire perché se n'erano andati.
Abbiamo letto tutte le 58 risposte e le abbiamo divise per motivo.
Tre cose che lo studio non sapeva.
Un terzo delle risposte veniva da persone che si erano trasferite. Per il gestionale erano pazienti da recuperare. In realtà vivevano in un'altra città, e molti hanno scritto parole bellissime sullo studio. Il dato era vecchio.
Nove persone hanno raccontato un problema che non era mai arrivato allo studio. Nessuna lo aveva detto al momento. Lo hanno scritto solo perché la prima email dava il permesso esplicito di lamentarsi. Per ognuna, la titolare ha potuto richiamare di persona.
Cinque persone se n'erano andate per l'insistenza dei solleciti precedenti. Un'informazione che serve per tutto il resto della comunicazione dello studio, non solo per questa campagna.
Tutto questo è finito nel CRM (il programma dei clienti), accanto al nome di ognuno. La prossima volta che lo studio scriverà, saprà a chi non scrivere e perché.
Due errori tecnici, così non li fai tu
Oltre alle risposte non lette, ci sono scappati due errori di programmazione. Li racconto perché sono comunissimi.
La lista sbagliata. Una delle email è partita verso tutti i contatti dell'account invece che verso il gruppo giusto, compresi i pazienti attivi. Quel giorno le disiscrizioni hanno avuto un picco. Da allora, prima di ogni invio leggiamo il numero dei destinatari: se è diverso da quello atteso, ci fermiamo.
Il metodo in 6 righe (salvalo)
- Scegli chi riscrivere con una regola precisa, non "tutti gli inattivi".
- La prima email fa una domanda, senza link e senza offerta.
- Scrivi come una lettera, firmata da una persona vera.
- Cinque email al massimo: dai, dai, dai, proponi, saluta.
- Prima di inviare, decidi chi legge le risposte entro 24 ore.
- Leggi ogni risposta, segna il motivo e aggiorna il CRM.
Il metodo funziona uguale per qualsiasi attività con clienti abituali, dall'officina alla palestra. Cambia solo la domanda che fai nella prima email.
P.S. Nel tuo gestionale, quanti clienti hanno ancora una nota "richiamo io"? Scrivicelo dalla pagina contatti: leggiamo tutto.
Scarica la mappa mentale del winback
Il metodo in 6 passi su una pagina, in PNG e PDF. Rispondi a 5 domande e la scarichi subito.
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| Cliente | Motivo | Cosa fare | Fatto? |
| L. Bianchi | Trasferito | Aggiorna CRM | Sì |
| M. Rossi | Problema | Telefonata | No |
| G. Verdi | Vuole tornare | Due date | Sì |
- 5 email modello · oggetti A/B, anteprima, testo da riscrivere e cosa abbiamo visto nei numeri
- Scheda da stampare · selezione, calendario, chi legge le risposte
- Foglio Excel · lista, calendario, risposte, controllo invio
- Mappa mentale · il metodo in 6 passi, PNG e PDF
- Checklist · le 10 cose da controllare prima di premere invia