Blueprint di un progetto Salesforce di 6 mesi
Cosa fare, mese per mese, quando Sales Cloud e Marketing Cloud non si scambiano dati, i lead sono fermi da anni e il budget è piccolo. È il piano che ho proposto a un gruppo manifatturiero B2B, con le frasi dette in call.
Qualche giorno fa ho fatto una call di mezz'ora con la marketing manager EMEA di un gruppo manifatturiero B2B.
L'azienda vende a distributori e installatori, e anche direttamente alle imprese più piccole. Le vendite interne e il customer service lavorano tutti su Salesforce.
La prima cosa che mi ha detto è stata questa:
«Le due Salesforce non si parlano.»
Marketing manager EMEA, gruppo manifatturiero B2BDa una parte c'è Marketing Cloud, da dove partono le email. Dall'altra c'è Sales Cloud, dove lavorano i commerciali. Nessun dato passa da una all'altra.
«Non è normale. Ma l'ho visto mille volte.»
Giorgio GnoliPoi abbiamo guardato il resto della situazione.
«Ci sono lead che sono lì a prendere polvere. C'erano già quando sono arrivata io.»
Marketing manager EMEAIl budget è nell'ordine delle decine di migliaia di euro l'anno. Il sito e la SEO li gestisce la sede centrale, all'estero, e quando lei chiede un report riceve un foglio con pochi dati.
Le ho chiesto quale fosse il suo obiettivo in numeri. Mi ha risposto così:
«Non ho un numero da portare. Però voglio che si veda qualcosa, per andare avanti.»
Marketing manager EMEAQui sotto trovi il piano che le ho proposto, mese per mese. Vale per chiunque abbia Salesforce, dei lead fermi e un capo che chiede risultati. Ogni mese ha una definizione, un esempio, l'errore da evitare e una cosa da fare domani.
Prima: le parole che useremo
Se una parola ti è nuova, la trovi qui. La rispiego anche quando compare.
Quattro regole prima di iniziare
Il piano sta in piedi su quattro regole. Le ho dette tutte in call, e le metto qui perché decidono l'ordine dei mesi.
«Se i lead che stanno lì a fare la polvere iniziamo a riattivarli, non spendiamo una lira in più. Uso quello che ho in pancia, ed è come se fossero lead nuovi.»
Giorgio GnoliSulla seconda regola ho raccontato un pezzo della mia storia. Quando sono entrato in una concessionaria di auto ero da solo, e arrivavano una ventina di lead al mese. Sono arrivato a circa duecento. La prima cosa che ho fatto, prima ancora delle campagne, è stata chiedere persone.
«Se arrivano lead e nessuno li chiama, o nessuno traccia il processo, stai spendendo energie e soldi per niente.»
Giorgio GnoliSulla quarta regola è stata lei a decidere. In Spagna e Portogallo i lead fermi sono pochi, in Francia i problemi sono altri. In Italia ce ne sono tanti. Quindi si parte dall'Italia.
«Quando lavori su più paesi i casi sono due. O hai la gerarchia e dai ordini, oppure dai l'esempio: lavoro bene sul mio paese, ti faccio vedere come faccio, e se ti piace sali a bordo.»
Giorgio GnoliCollega Sales Cloud e Marketing Cloud e conta i lead vivi
Il connettore è il collegamento tra Sales Cloud e Marketing Cloud. Con Marketing Cloud Engagement si chiama Marketing Cloud Connect. Con Account Engagement è il Salesforce Connector, già incluso.
Quando funziona succedono due cose. I lead di Sales Cloud diventano destinatari delle email. E ogni invio, apertura e click torna sulla scheda del lead, dove il commerciale lo vede.
Senza connettore il marketing manda email al buio e le vendite non sanno chi le ha lette.
Oggi
Il marketing non sa chi compra. Le vendite non sanno chi ha cliccato.
Dopo il mese 1
Tutto quello che succede al contatto arriva sulla sua scheda. Da lì parte il lavoro dei commerciali.
Nello stesso mese controlli i lead. Per ognuno vuoi sapere tre cose: l'azienda esiste ancora, l'email funziona, il lead c'è una volta sola.
«Duplicati? Ne abbiamo tanti.»
Marketing manager EMEADoppioni vecchi: si uniscono con il merge, fino a tre lead alla volta, oppure con uno strumento di pulizia in blocco.
Email: passano da un servizio di verifica. Il risultato va in un campo del lead, per esempio "Verifica email: valida, rischiosa, non valida".
Aziende chiuse: un controllo sul registro imprese. Chi ha chiuso diventa "Non valido" nel campo Lead Status (lo stato del lead).
Consenso: un campo che dice se il lead può ricevere email di marketing. Chi segue la privacy in azienda decide come si compila.
Sempre nel primo mese fai un audit (un controllo scritto) di quello che c'è già: campagne passate, contenuti del blog, sito, eventuali campagne su LinkedIn o Google. Nel nostro caso l'audit è stato veloce.
«Di marketing, di fatto, nulla. Dalla sede mi chiedono solo campagne fatte con i blog.»
Marketing manager EMEAAnche questo è un dato utile. Ogni numero dei prossimi mesi parte da zero, quindi i progressi si vedono subito.
| Lead Status | Prima del 2022 | 2022-2023 | 2024-2025 | Verifica email | Cosa fare |
|---|---|---|---|---|---|
| Open | 1.240 | 610 | 180 | da fare | Verificare e assegnare |
| Contacted | 320 | 150 | 90 | da fare | Controllare l'ultima attività |
| Doppione | 210 | 40 | 12 | esclusi | Unire con il merge |
| Attivabile | dopo la verifica | valida | Entra nella campagna del mese 3 | ||
Scrivi la sequenza di attivazione e decidi chi richiama
La sequenza di attivazione è una serie di email mandate in automatico ai lead che non hanno mai comprato. Io ne propongo tre, in 15-20 giorni. In call l'ho chiamato un mini lancio.
Il materiale di solito c'è già. Nel nostro caso la sede pubblica articoli sul blog: si scelgono quelli che rispondono alle domande vere dei clienti e si trasformano in email.
Email 2, giorno 7: un caso o un prodotto, con un link a una pagina dedicata.
Email 3, giorno 15-20: una domanda diretta, con un link "voglio essere richiamato".
Regola: chi clicca su "richiamami" esce dalla sequenza e passa al commerciale.
Questo mese serve soprattutto a decidere cosa succede quando qualcuno risponde. Per ogni segnale scrivi chi interviene ed entro quando.
- Giorno 0Email 1contenuto utile
- Giorno 7Email 2caso o prodotto
- Giorno 15-20Email 3"vuoi essere richiamato?"
- FineReportchi ha aperto, chi ha cliccato
Lancia l'attivazione e fai arrivare gli avvisi in Salesforce
Nel terzo mese la sequenza parte. Con Engagement la costruisci in Journey Builder. Con Account Engagement in Engagement Studio. In tutti e due i casi puoi creare un'attività in Sales Cloud direttamente dal percorso.
Un'attività è un compito con un nome e una scadenza: "Chiama Idraulica Esempio entro due giorni lavorativi". Se preferisci gestire tutto dal lato vendite, lo fa un Flow (lo strumento di automazione di Salesforce) quando arriva il click.
«Se un'azienda che era un lead ha cliccato su una delle email ed è interessata, dentro Salesforce ci devono essere un processo e delle cose da fare per tracciare quell'opportunità.»
Giorgio GnoliProprietario: i lead senza proprietario si assegnano con le Lead Assignment Rules, per zona o per tipo di cliente.
Avviso: l'attività arriva al proprietario, con una notifica e un'email.
Email di marketing
Attività aperte
Scadenza: 21 ottobre
Disegna i processi con i commerciali e mostrali dentro Salesforce
Un processo commerciale è una regola scritta: quando succede X, chi fa cosa, entro quando, e dove lo registra. Messi insieme, questi processi sono il lead management (la gestione dei lead dal primo contatto alla vendita). Sta tutto in una pagina.
In questo caso il problema era chiaro fin dall'inizio.
«Più che altro non usano Salesforce.»
Marketing manager EMEA, sui commercialiPer questo i processi si scrivono insieme alle vendite interne e agli account manager che seguono i distributori, partendo dalle persone che hanno più voglia.
«I processi li disegniamo insieme a loro, o a chi vuoi coinvolgere tu: quelli un po' più svegli, che hanno voglia. Poi gli facciamo vedere dentro Salesforce come si fanno le cose.»
Giorgio Gnoli| Segnale | Chi interviene | Entro | Cosa registra in Salesforce |
|---|---|---|---|
| Click su un prodotto | Vendite interne della zona | 5 giorni lavorativi | Chiamata registrata, Lead Status "Contattato", nota sul prodotto |
| "Voglio essere richiamato" | Vendite interne della zona | 2 giorni lavorativi | Chiamata registrata, Lead Status "Qualificato" o "Non interessato" |
| Richiesta di offerta | Account manager del distributore | 1 giorno lavorativo | Opportunità con valore, fase e Campaign collegata |
La formazione si fa sui tre segnali, dentro Salesforce: da dove si manda un'email modello, come si chiude un'attività, come si crea un'opportunità collegata alla campagna.
In questo mese parte anche la ricerca di lead nuovi. Quando i processi ci sono, un lead nuovo ha qualcuno che lo richiama.
La via più economica nel B2B sono le liste esterne: elenchi di aziende del target, per esempio installatori di una regione, che costano un paio di centinaia di euro. Poi si contattano via email. Come si costruisce una lista così, dalle fonti alla prima telefonata, l'ho spiegato in Outreach da zero: il metodo in 7 passi.
«Nel B2B la campagna su Facebook o su Google ti costa tanto.»
Giorgio GnoliPrima di scrivere a una lista esterna, verifica con chi segue la privacy quali indirizzi puoi contattare e con quale base giuridica.
Risveglia i clienti che hanno smesso di comprare
Fino a qui abbiamo lavorato sui lead, cioè su chi non ha mai comprato. Ora tocca ai clienti dormienti: aziende che hanno comprato in passato e poi sono sparite.
«Uno è un'attivazione e uno è un risveglio. Prima lavori sull'attivazione, poi sul risveglio.»
Giorgio GnoliSi parte dall'attivazione perché lì impari quali contenuti funzionano e se i commerciali richiamano davvero. Con i clienti già acquisiti un errore costa di più.
Se vuoi vedere un risveglio dall'inizio alla fine, ho raccontato la sequenza winback di 5 email che ha fatto rispondere 58 ex pazienti di uno studio dentistico. Il settore è diverso, i passaggi sono gli stessi.
| Attivazione | Risveglio | |
|---|---|---|
| A chi | Lead che non hanno mai comprato | Clienti senza ordini da 18 mesi o più |
| Dove li trovi | Lead con stato "Attivabile" | Aziende con l'ultima opportunità vinta molto indietro nel tempo |
| Cosa dici | Chi siamo e cosa risolviamo | Cosa è cambiato da quando ci siamo sentiti |
| Chi richiama | Vendite interne | Il commerciale o l'account manager che li seguiva |
| Quando | Mese 3 | Mesi 5-6, in due o tre ondate |
Nello stesso mese vale la pena aprire un tema con la sede, se il sito lo gestisce qualcun altro. In call lei mi ha detto che cercando su Google il loro prodotto principale l'azienda non compare.
«Andiamo a chiedere: quello che state facendo sul nostro sito, cosa sta portando?»
Giorgio GnoliMisura tutto, dall'email alla vendita, e porta i numeri al capo
Misurare end to end vuol dire seguire lo stesso contatto dal primo invio fino alla fattura, senza buchi in mezzo. È possibile solo perché nel mese 1 hai collegato i due sistemi.
In call ho fatto un esempio con numeri inventati. Lo rifaccio qui, sempre con numeri di esempio.
3 vendite su 2.000 lead di partenza: lo 0,15%.
«Tre è un numero molto basso. Come facciamo a dire che tre le vogliamo portare a 20 o a 40?»
Giorgio GnoliPer rispondere serve il funnel, perché ti dice dove si perde la gente. Se aprono e non cliccano, cambi il contenuto. Se cliccano e nessuno li chiama, lavori sui commerciali.
Report di campagna: membri, risposte, opportunità create e vinte, con il valore.
Dashboard: una pagina con sei numeri, la stessa ogni due settimane.
Con questa pagina vai dal capo. Gli mostri un sistema che prima non c'era e chiedi il budget per il passo dopo.
«Usciamo da sei mesi con un sistema in cui le piattaforme si parlano, perché oggi sei a zero. Non dico da 0 a 1, ma da 0 a 3. Quando vedi che ho fatto da 0 a 3, mettiamo altri soldi e facciamo da 3 a 10.»
Giorgio GnoliNell'ultimo mese si prepara anche la base per i tre o sei mesi successivi: più paesi, campagne per i lead nuovi, una formazione più larga.
Cosa resta all'azienda dopo 6 mesi
Alla fine dei sei mesi l'azienda ha in mano queste cose:
Un database pulito: lead verificati, senza doppioni, con il consenso registrato.
Due campagne riutilizzabili: attivazione e risveglio, da rilanciare ogni trimestre.
Tre processi scritti: chi richiama, entro quando, cosa registra.
Una dashboard: sei numeri che il capo capisce.
Una persona che sa farlo da sola: il consulente costruisce la prima volta e mostra come si fa.
«Non è che te le faccio tutte io. Te la faccio, ti faccio vedere come si fa, e poi la puoi fare tranquillamente da sola.»
Giorgio GnoliDomande frequenti
Cos'è Marketing Cloud Connect?
È il connettore che collega Salesforce Marketing Cloud Engagement a Sales Cloud. Fa arrivare lead, contatti e membri delle campagne in Marketing Cloud e riporta sulla scheda del lead invii, aperture e click. Con Account Engagement (l'ex Pardot) lo stesso lavoro lo fa il Salesforce Connector, già incluso.
Come si collegano Sales Cloud e Marketing Cloud?
Si installa e si configura il connettore, poi si decide quali oggetti sincronizzare: di solito lead, contatti e membri delle campagne. Prima di mandare la prima email conviene pulire i dati: doppioni, email non valide, aziende chiuse e consenso. È il lavoro del mese 1 di questo piano.
Che differenza c'è tra Marketing Cloud Engagement e Account Engagement?
Account Engagement, prima chiamato Pardot, è pensato per il B2B: lead scoring, nurturing e un legame stretto con i commerciali. Engagement serve per volumi e canali più ampi, con Journey Builder. Il piano in 6 mesi è lo stesso: cambiano i nomi degli strumenti, per esempio Engagement Studio al posto di Journey Builder.
Cosa fare con i lead fermi in Salesforce?
Prima si verificano: azienda ancora attiva, email valida, nessun doppione, consenso presente. Chi supera i controlli diventa "Attivabile" e riceve una sequenza di tre email in 15-20 giorni. Chi clicca su "voglio essere richiamato" diventa un'attività per un commerciale con nome e cognome.
Quanto dura un progetto Salesforce di questo tipo?
Il piano descritto qui dura sei mesi: un mese per collegare i sistemi e pulire i dati, due per la prima campagna di attivazione, uno per i processi commerciali, uno per il risveglio dei clienti e l'ultimo per misurare i risultati e chiedere il budget del giro successivo.
Cosa cambia con Marketing Cloud Next?
Marketing Cloud Next poggia su Data Cloud: profili unificati, identity resolution e un nuovo modello del consenso. Se il passaggio è in programma, conviene decidere ora come tenere puliti dati e consensi, per non migrare due volte. Nel Marketing Cloud Next Blueprint c'è una parte intera dedicata.
Il piano in 6 righe (salvalo)
- Mese 1: collega Sales Cloud e Marketing Cloud, pulisci i lead, segna il consenso.
- Mese 2: scrivi tre email in 20 giorni e decidi chi richiama chi clicca.
- Mese 3: lancia la sequenza, ogni click diventa un'attività con un nome.
- Mese 4: scrivi tre processi con i commerciali e insegnali dentro Salesforce.
- Mese 5: risveglia i clienti che non comprano da 18 mesi.
- Mese 6: misura dall'email alla vendita e chiedi il budget per il passo dopo.
Il piano funziona con Engagement e con Account Engagement. Con Account Engagement usi Engagement Studio al posto di Journey Builder, e l'ordine dei mesi resta lo stesso.
Se state valutando il passaggio a Marketing Cloud Next, nel Marketing Cloud Next Blueprint c'è una parte intera su cosa cambia: Data Cloud, identity resolution e il nuovo modello del consenso.
P.S. Quanti lead hai fermi in Salesforce da più di due anni? Se non lo sai, sei al mese 1.
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Tre materiali pronti, fatti su questo piano. Rispondi a 5 domande: li scarichi subito e ti arriva il link su WhatsApp o via email, valido 7 giorni.
| Mese | Attività | Owner | Fatto? |
| 1 | Connettore attivo | Admin | Sì |
| 1 | Doppioni uniti | Marketing | Sì |
| 2 | Sequenza scritta | Marketing | No |
