Customer 360 per un concessionario Mercedes: la demo e i numeri

0:00 Introduzione

In questo video ti porto dentro il progetto che ho fatto per un concessionario Mercedes. Se hai visto il mio post su LinkedIn, è quello in cui ho costruito la Customer 360. Ti mostro i passaggi dal punto di vista tecnologico e, insieme, gli impatti sul business.

Io sono Giorgio, Astra K è la mia azienda: faccio consulenza e implementazioni su CRM, growth, strategia e sviluppo commerciale e di marketing. Questo lavoro l'ho fatto per un concessionario Mercedes, ma vale per tutte le aziende che lavorano con il cliente finale. Ho messo insieme diversi pezzi ed è un MVP, che poi si può passare all'IT, portare avanti con me oppure rendere autonomo.

0:52 In sintesi: cos'è l'MVP e cosa manca

Il progetto è un MVP, ma molto strutturato: è una specie di customer data platform. Un MVP, minimum viable product, è un prodotto pronto e funzionante, non ancora completo, ma è una buona approssimazione del prodotto finito. A volte si chiama POC, proof of concept. Questo si basa su un export dei dati fatto il 23 settembre, circa un mese fa: ci ho lavorato circa due settimane.

Che cos'è la Customer 360 e perché serve? È una scheda, una vista che mette insieme i dati di un cliente che arrivano da sistemi diversi. Il problema dei concessionari, e un po' di tutte le aziende, è che le informazioni sul cliente sono molto frammentate, e serve accedervi nel modo più agile e veloce possibile.

Spesso è difficile, perché quello che manca quasi sempre è l'accesso al DMS, il dealer management system: il software con cui il concessionario gestisce le opportunità commerciali, l'officina, i lead, i preventivi, il post-vendita. È un ambiente tendenzialmente chiuso, poco aperto ai concessionari.

In questo MVP mancano delle cose, come l'autenticazione a due fattori e l'aggiornamento automatico dal DMS, che si possono automatizzare. Ho voluto far vedere che il risultato si può raggiungere: diciamo che il 90%, forse il 95%, è fatto. Resta da decidere tutta la parte di governance, cioè cosa fa il concessionario, cosa fa l'IT del concessionario e cosa fa un consulente esterno.

2:54 Il punto di partenza: il cliente sparso in quattro sistemi

La situazione di partenza è quella che ho visto in tutte le realtà automotive in cui ho lavorato. I dati stanno in un DMS, un gestionale chiuso, e sono spezzettati. L'ufficio marketing nel DMS non può entrare, a volte nemmeno l'IT.

Per me il grande scoglio, oltre a razionalizzare il modello dati, è stato accedere a queste informazioni, perché non sono rese disponibili. Ho dovuto usare Qlik, la piattaforma di reportistica simile a Tableau e Power BI, per arrivare ai dati grezzi e metterli insieme con una chiave univoca, riconciliando i clienti tra le varie piattaforme.

Poi c'è il Lead Manager, dove il concessionario raccoglie i lead da Meta, dai canali digitali, dalle telefonate. E c'è il portale dei finanziamenti di Mercedes. Anche qui, senza accesso diretto, ho dovuto trovare dei workaround, io li chiamo agganci, per superare questi blocchi. I dati sono del cliente: non c'è niente di hacking, si tratta solo di dare al concessionario l'accesso ai suoi dati, messi insieme.

Ho riconciliato tutte queste informazioni in un unico database: consensi, acquisti, interventi di officina, ticket e segnalazioni.

4:33 I numeri misurati sul database

Questi sono i numeri reali del database. Siamo partiti da circa 110 mila anagrafiche e le abbiamo riconciliate: abbiamo pulito circa il 10-15%, perché quasi 12 mila anagrafiche erano doppioni. Restano circa 98 mila clienti unici.

Una parte di questi non aveva il consenso al marketing: i clienti contattabili dal marketing sono 64 mila. Poi ci sono i gruppi di anagrafiche riunite sotto la stessa persona: la famiglia, le aziende con più veicoli e più utilizzatori.

E c'è il 90% dei lead. Il Lead Manager è stato attivato da poco, quindi i lead raccolti sono solo 940, ma li abbiamo agganciati a un cliente. Faccio un esempio: Giorgio ha comprato una macchina due anni fa e oggi lascia di nuovo il suo contatto sul web per comprarne un'altra. Fino a ieri il concessionario non vedeva le due cose insieme: c'era un lead duplicato. La prima cosa che ho fatto è stata riconciliare, cioè dire che il vecchio cliente Giorgio è stato risvegliato da una nuova campagna, una nuova fonte, e ha chiesto informazioni per una macchina. Altrimenti erano trattati come due persone diverse.

La pulizia del dato è stata il cuore del lavoro: serve a far prendere al marketing del concessionario decisioni informate. Poi c'è la parte di Mercedes-Benz Financial Services, con la riconciliazione dei finanziamenti in scadenza dentro la Customer 360. Se un cliente ha il finanziamento in scadenza, voglio che entri nella Customer 360 per essere ricontattato e seguito con i processi che mettiamo in piedi.

6:36 I sei moduli della Customer 360

Ho creato dei moduli in cui il marketing, ma anche la direzione commerciale, vede il cliente a 360 gradi. Immagina una scheda di Salesforce o di un qualunque CRM: dati anagrafici, la cronologia di quali macchine ha comprato, che vediamo tra poco in uno screenshot.

Vediamo i clienti strategici, che identifichiamo con parametri come il lifetime value, i passaggi in officina e altre regole: sono i clienti da coccolare con il marketing, con il concierge, con servizi e processi dedicati.

Poi ci sono i casi clienti. Se un cliente ha una segnalazione, che magari passa anche a Mercedes-Benz, vogliamo essere sicuri che ci sia una cabina di regia: una catena di responsabili di quel cliente e di quel caso, che si passano la gestione del problema.

C'è il tema dei finanziamenti in scadenza, cioè le opportunità da aggredire. Si potrebbero vedere nella piattaforma dedicata, certo, ma è molto meglio avere a colpo d'occhio la vista a 360 gradi su quel cliente. Magari so che ha una Classe A con il finanziamento in scadenza tra sei mesi, ma anche un'altra Mercedes nel suo parco auto: posso fare un pacchetto, un'offerta più aggressiva per tenerlo legato a me.

Poi ci sono le trattative. Abbiamo stabilito un cut-off: come regola di business, una trattativa che non si chiude entro 60 giorni è persa, qualunque cosa dica il venditore. Così posso far partire automazioni di marketing o di vendita per assicurarmi che quell'opportunità sia stata presidiata nel modo giusto. Vedere le opportunità riconciliate in un unico posto mi fa capire chi è quel cliente, se posso fare un punto di sconto in più, se è finanziabile e così via.

Tutto questo fa anche da base, da grounding, per le automazioni su WhatsApp. Con tutto salvato in un database e WhatsApp collegato con le API, abbiamo il controllo delle automazioni. Si può usare WhatsApp verso l'interno, con il venditore, al posto della mail o della notifica, sul canale che preferisce. E verso il cliente: com'è andata, lasciaci una recensione o un NPS, abbiamo risolto il tuo problema, hai il finanziamento in scadenza, questa è la promo del mese, sei mesi fa hai fatto un preventivo. Possiamo segmentare, fare automazioni o usare bot su WhatsApp, perché abbiamo il controllo delle piattaforme. La base è questa: avere il controllo dei dati e poterli attivare velocemente.

9:41 Cosa cambia per vendite, assistenza e marketing

Ecco cosa cambia. Abbiamo parlato dei numeri e dei 64 mila contatti contattabili. Possiamo riconoscere i clienti di valore, i VIP: quali parametri fanno di un cliente un VIP e come ci comportiamo quando arriva in salone. Possiamo misurare il tempo di lavorazione dei casi, quindi la produttività delle persone e l'efficacia nel risolverli. Possiamo vedere lo storico del cliente e fare trattative commerciali più solide, per esempio agganciando i lead. E soprattutto il concessionario ha la proprietà del dato e la riconciliazione. Gli impatti sul business dipendono dalla decisione di portare avanti il progetto.

10:47 La scheda cliente in una schermata

Andiamo alla parte più bella, la scheda cliente. Secondo me è molto riuscita perché porta tutto alla luce, in modo chiaro e visivo.

A sinistra c'è l'anagrafica: chi è il cliente, l'anagrafica del DMS unita ai consensi privacy, magari quelli lasciati con l'ultimo lead. Vediamo se è un'azienda o un privato e, se è un privato, che ruolo ha in quell'azienda.

A destra c'è il veicolo. Qui per me la chicca sono i pallini colorati sulla macchina: dicono se gli interventi di officina sono stati fatti prima o dopo l'acquisto, cioè se sono ripristini fatti prima di venderla o lavori sul cliente dopo. Cambia il fatturato verso il cliente, la manodopera e la redditività, e questi dati il concessionario li ha. Così costruisco il lifetime value, il fatturato generato nel ciclo di vita del cliente, e dal punto di vista interno capisco quanto abbiamo speso per mettere a posto quella macchina. Si possono fare analisi anche sulle macchine.

Al centro c'è l'operatività di ogni giorno: il finanziamento in scadenza, i casi aperti, se è un cliente VIP. A colpo d'occhio ho tutto quello che serve per lavorare sul cliente, sulla macchina, sull'officina e sull'attivazione marketing e commerciale.

12:20 Le liste: clienti e contratti in scadenza

Queste sono le liste. L'interfaccia è molto simile a quella di Salesforce: posso filtrare i clienti in base alle variabili che preferisco. Sta poi al marketer, o al consulente, suggerire segmentazioni e filtri per fare analisi e soprattutto attivazioni: chi ha un finanziamento in scadenza, chi sono i clienti VIP, chi ha lasciato una recensione. Le domande possibili sono tante. Avere una vista immediata che mi dice dove lavorare, con campagne automatiche o manuali, one-to-one, anche al telefono, è molto più rapido.

13:03 Clienti strategici e coda dei casi

Questo è l'esempio dei clienti strategici, a sinistra, e dei casi, a destra, con le loro visualizzazioni e assegnazioni. A sinistra vediamo chi sono i VIP e cosa si aspettano: vuole il caffè macchiato, viene una volta ogni sei mesi, è titolare d'azienda, gli diamo una macchina in sponsorizzazione. Sto facendo esempi.

A destra c'è il caso cliente: chi lo ha in gestione in quel momento, chi è l'assegnatario, dopo quanto tempo l'ha lavorato e che azione ha fatto. Questa è l'operatività quotidiana dei concessionari: traduciamo in tecnologia processi che oggi, quasi sempre, sono disorganizzati, senza un responsabile e lasciati al caso. Poi c'è tutta la parte di adozione, di processi e di sistemi operativi da mettere in piedi.

14:00 Casi clienti: responsabile, tempi e voto

Qui entro più nel dettaglio delle segnalazioni. Ogni caso ha un responsabile, un tempo di lavorazione e un voto che chiediamo al cliente alla fine, un NPS, net promoter score. A destra ci sono i grafici su come siamo andati. Non devo tirare fuori un Excel, fare analisi o chiedere dati a qualcuno: ho tutto in un'unica piattaforma. A me piace guardare le statistiche, vedere come lavorano le persone e soprattutto i processi che ho costruito, e il sistema me lo dà subito.

14:38 Scelte tecniche e compromessi

Dal punto di vista tecnico, queste sono le tecnologie che ho usato. Trattandosi di un MVP, alcune cose le ho fatte con Lovable, da cui ora sto uscendo per molte parti. Come database tengo Supabase. Non entro troppo nella parte tecnica: ho lavorato molto con l'AI, ma soprattutto su sistemi, processi e architettura, e ho chiuso il lavoro in due settimane.

15:05 Architettura: un solo database come hub

Questa è la situazione del progetto oggi. Sintetizzando l'architettura: abbiamo preso i dati del DMS da Qlik, perché il DMS non apre le API. Abbiamo preso il Lead Manager, la piattaforma che il fornitore del DMS, Infinity, mette a disposizione, e la parte dei finanziamenti in scadenza. Abbiamo messo tutto in tabelle su Supabase, un database sicuro, e lo abbiamo portato a video nella Customer 360.

Con delle funzioni abbiamo riconciliato questi dati. Attenzione: non deduplicati, ma arricchiti e riconciliati, proprio come fa una CDP. Poi li abbiamo messi a disposizione nel front-end, costruito in React. Sopra si possono creare automazioni, e con alcune l'ho già fatto. Ho costruito tutto, dalla prima riga del database fino all'automazione e all'attivazione dei clienti.

16:14 Chi parla con chi, e dove passa il dato

Chiudo con questa vista: chi parla con chi e dove passa il dato. Tutti i portali e i sistemi di cui ho parlato li ho orchestrati io dal punto di vista architetturale, e ho anche definito il data model giusto. Il DMS non sa niente di CRM: i lead, per esempio, avevano degli stati sbagliati. Ho rivisto questi stati e quelli che in Salesforce si chiamano oggetti, o in HubSpot property, e su questa base ho costruito la Customer 360 del cliente.

Così ho potuto mettere a video informazioni concrete, immediate e utili per il responsabile marketing e il responsabile vendite. E con il bridge verso WhatsApp posso collegare questi dati alle API di WhatsApp, a MailUp, Mailchimp o qualsiasi strumento di invio email, per fare automazioni interne su casi e ticket ma anche campagne verso il cliente.

Questa è la sintesi del progetto. Se hai domande o vuoi saperne di più, anche su altre applicazioni o sul tuo caso, scrivimi. Ti ringrazio e ti saluto.